红杉沈南鹏对话星巴克舒尔茨:企业如何生存、发展和传承

2023-05-19 06:39:02 华尔街见闻

作者|胡描 编辑|罗丽娟

在5月18日晚,近年来越来越“沉默”沈南鹏拉着星巴克创始人霍华德·舒尔茨,在抖音上开了一场直播。


(资料图片)

舒尔茨又一次讲起了被投资人拒绝的故事:他在1987年尝试向风险投资人筹集资金时,遭到了242位投资人和机构的拒绝。彼时,投资人不相信消费者会花2-3美元买一杯意大利语的、念不出名字的咖啡。

不仅如此在1999年,星巴克进入中国时,也没有人相信,它会成为国人一种举足轻重的生活方式。

而星巴克做到了,在中国市场上一度成为了“咖啡”的代名词。一位瑞幸的创始团队成员曾告诉全天候科技:“5年前的国内咖啡市场,规模大、叫得上名的几乎只有星巴克。”

红杉中国与星巴克早有渊源。2020年9月,两家便联手成立一家创投公司——星苒。更早前,它们还在代餐饮和零售科技方面进行过战略合作。

沈南鹏找到舒尔茨对话,或许也有一些深意。

曾经,凭借对拼多多、美团的投资,沈南鹏连续三年登上福布斯杂志全球最佳投资人榜首。

而在2022年,沈南鹏和红杉多次减持美团,截至2022年末,持股占比从12.05%降至2.39%。除了美团,沈南鹏也在出售拼多多、 达达集团的股票。据金融时报去年11月报道,沈南鹏已出售价值高达2.15亿美元的股票,包括美团、拼多多和达达集团。

沈南鹏和红杉调转方向,正在将更多的资源“押”向硬科技和种子轮。

在2021 HICOOL全球创业者峰会上,沈南鹏便提到:“人工智能、高端制造等硬科技项目已经超过我们投资组合的80%。”

在今年,红杉种子基金第三期在去年完成募资4.8亿美元(约合人民币超30亿元)。至此,红杉种子管理近150亿元人民币,成为国内管理规模最大的早期基金之一。在去年,红杉还推出了YUE创业加速器,致力于孵化极早期的创业项目。

但投早、投小、投硬的另一面是,企业的“死亡率”也很高。

要如何长出“长青”企业,这是沈南鹏和红杉一直在思考的问题。而星巴克或许是一个很好的老师。

不过,星巴克当前也在面临挑战。

根据星巴克2023财年Q2的财报,其在中国门店数达到6243家。但同时,瑞幸、库迪也在快速增长。据瑞幸在5月1日发布的2023年Q1财报,它在中国已经拥有9351家门店(自营6310家、联营3041家)。库迪咖啡官方给出的数据显示,截至5月11日,库迪咖啡在全国营业的门店数已达2500家。

在今年3月,星巴克正式迎来新任CEO——前利洁时首席执行官纳拉辛汉。舒尔茨又一次从CEO的位置上退下去。

舒尔茨说:“我并不想要成为新CEO的影。”但他要如何将星巴克从诞生开始,便开始构建的文化、信念让接任者继续传承,也是舒尔茨在思考的问题。

直播现场

以下为红杉全球执行合伙人、红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏与星巴克创始人霍华德·舒尔茨的对话。全天候科技整理:

01 星巴克的从0到100

沈南鹏:今天的星巴克是世界上最受赞誉,也是最受消费者喜爱的品牌之一。我们都知道,在你们刚起步的时候,星巴克只是在西雅图烘焙和销售整包咖啡豆的一家小店。如今星巴克已经成为了世界上最著名的品牌之一,拥有数不胜数的用户,能不能讲一讲你们起源之初的故事,是什么让你选择咖啡作为你热爱的事业?

霍华德·舒尔茨:我在纽约市长大,1982年结婚后,我和妻子搬到了华盛顿州的西雅图。当时在派克市场上已经有一家星巴克,那家店只售卖整包的烘焙咖啡豆,没有咖啡饮品。

1983年,我第一次去意大利,我走在米兰的街头,然后坐火车到佛罗娜,那时候我被意大利的咖啡馆迷住了。当时整个意大利有着成百上千家的咖啡馆,基本上你每走一个街区都会遇到一个小小的咖啡馆。当我走进这些店,喝上一杯意式浓缩,它充满浪漫主义的魅力和亲切的社区感深深地打动了我。

于是,我带着一个想法回到美国,我想把星巴克从一家只卖整包咖啡豆的公司,转型成一家向美国顾客推荐和售卖拿铁、卡布奇诺这些咖啡饮品的公司。

当时我没有资金,我必须说服美国的投资人提供给我一些风投资金,来扩大星巴克的事业。然而242位投资人和投资机构拒绝了我。他们说没有人想要花2-3美元买一杯意大利语的、念不出名字的咖啡。

那时候除了咖啡,我还有另外的想法,那就是因为我在非常贫穷的家庭长大,没有医疗保险。我想要创建一家公司,能够给所有的伙伴提供医疗保险和股权。

我不仅告诉投资人投资这家公司,我还告诉他们,我将把一部分股权交给我们的伙伴,并给他们上医疗保险,从某种意义上说,这将会“稀释”掉他们的一部分投资。

但是我不觉得这是"稀释",这是具有增值性的投资。我希望能够帮助我们的伙伴, 减少流失率,提高业绩,树立他们的主人翁精神。后来我终于获得了一些投资。

在1987年我们有11家门店和100名伙伴,同时我们还有一个梦想——打造一家与众不同的公司,一家既可以盈利,又有着社会责任感的公司,一家秉持良知能够为我们所在的社区的人们创造福祉的公司。这就是我创建企业的基石,创业旅程就此开始。

沈南鹏:说说创始之初,你在西雅图第一家店遇到的最大挑战吧。

霍华德·舒尔茨:2008年金融危机期间,星巴克处于非常艰难的境地,有史以来我们第一次必须关店裁员。我召开了全公司的会议,当时我哭了,因为我知道我们必须要做出这个重要的决定,这是为了星巴克的未来,但这对于我们来说可谓是悲剧性的时刻。

那时候我们已是上市公司。一个机构股东打电话给我,他跟我说“霍华德,现在是你砍掉伙伴医保的最佳时机。”

可是,星巴克的文化、价值观以及行为准则是我们成功的基石,如果我在那时候砍掉了伙伴的医保,我们就会破坏了创建这家公司最重要的基石——信任,是与伙伴建立的信任。所以我拒绝了。

然后他说,“当下一个季度的股权市值报表出来时,你会看到我们将把投资额削减到几乎为零,原因是你不愿意砍掉伙伴的医保。”

事实上,在下一个季度的时候,几乎一半的股东价值都蒸发了,但是我认为我做出了正确的决定,这个决定非常艰难,但即使这样我们也不能砍掉伙伴的医保。

这只是一个例子,要忠于你的价值观,坚持你的核心意志,坚守住你创业的初心。盈利并不是我们从事这份事业的唯一目标,不过它体现了我们的价值观和发展的价值所在。

你在中国和美国都是很受尊重的投资人。你在做投资的时候,最看重的创业者品格是什么?

沈南鹏:我也在思考这个问题,因为我需要从成功当中学习,也要从失败当中学习。正如你所说,像星巴克一样,创始人需要对自己的事业充满热忱。其次,他必须为此做好充分的准备。

我举一个例子,我们有一位成员企业的创始人,是住在澳大利亚的华人。他在澳大利亚开了几家小咖啡店,但很快就发现一个非常迫切的问题,那就是他的顾客遍布世界各地,而且人们使用不同的支付方式——来自全球各地的现金、信用卡、借记卡。因此,他决定不再经营咖啡店,而是要创建一家现代支付系统的公司来解决这个问题。

他对这件事萌发了非常大的热情。虽然他从没做过金融服务业务,但因为曾在摩根士丹利的IT部门工作,又有计算机学科的背景,所以他能很快上手。

如果你对一份事业充满热忱,你需要会为此做好准备。这从另一面说明创业者成立一家公司,不仅仅是为了赚钱或者打造多少市值,而是要去不断满足人们真正需要但尚未实现的需求,这是企业能走上长青之路的根本愿景。

02 公司最大的“敌人”:傲慢

沈南鹏:让我们来聊聊中国市场,你们从1999年进入中国市场。中国拥有非常深厚的茶文化底蕴,当时几乎没有咖啡文化,是什么给了你信心,让你在中国从事如此宏大的事业,并能够像在世界其它市场一样,创造出让人们喜爱的生活方式?

霍华德·舒尔茨:如今星巴克在全球85个国家和地区都开设了门店,我们有着不同的语言、不同的历史、不同的宗教、不同的文化和政治,这些不同都是次要的,排在第一位、最重要的是我们有共同的人文意识,人类的普世价值观。

当我想到中国的顾客,当时对于咖啡并没有什么概念时,我们的战略是要作为先驱者,要在这个市场普及咖啡知识和文化。然而真正的机遇是,我们创造了一种门店体验,提供品尝咖啡的场所,带来社区氛围感,为顾客打造家与工作场所之外的第三空间,这是他们想去的地方。后来,我们的门店成为了顾客家庭和办公场所的延伸。

1999年当我来到中国的时候,就像在1987年我尝试筹集资金一样,无论是美国还是中国,没有人相信我们能在这里取得如此大的成功。今天,我们在中国240个城市开设了6000多家门店。

贯穿这份成功的主线是人文情怀。大家想获得的是同样的东西,都想获得尊重、获得尊严,都想被当作顾客一样被照顾和对待,这种感觉不是门店要来赚我们的钱,而是想要和我们分享。这就是我们获得成功的方式。

沈南鹏:在过去的三十到四十年间,你们是怎么不断增进品牌的知名度,并且让它真正成为历久弥新的公司?我知道在疫情期间,你也回到了CEO的岗位,你的投入对星巴克的成功有多大的贡献?

霍华德·舒尔茨:我来做一个比喻,我们想象有两个蓄水池,它们都是满的。一个蓄水池,你不断从中把水抽走,另外一个则是不断蓄水。建立伟大的历久弥新的品牌最重要的是,要不断向你品牌资产“蓄水”。

要建立一个伟大持久的品牌,你必须要在各个维度构建信任与认可。与你的伙伴彼此信任,与你的顾客彼此信任,与你的供应商彼此信任等等。

但是有时候,比如2008年,我们当时不得不关闭门店和裁员,这就非常的糟糕,我们损耗了我们的品牌资产。所以,另一个问题是,如果你损耗了品牌资产,你将如何进行补偿?

最糟糕的是,我看到过很多次,品牌的成功滋生了自大和傲慢。星巴克是一家成长型的公司,如果你开始认为自己是如此的优秀、如此的成功,认为你的成功是理所当然的时候,就会有一种像癌症一样的疾病慢慢渗透到公司中。这种疾病我把它称为傲慢。

当傲慢进入公司,“蓄水池”会慢慢被抽空。突然间,你会失去和最重要的事物的联系,在星巴克52年的历史中,曾经有这样一些时刻,成长和成功被视为理所应当。领导人的角色不仅要创建公司,并且要对正在发生的事情了然于胸。

在我的世界观里,我希望今天我们仍像1987年一样,在未成功之时,在被242个人拒绝之时,保持着对成功的渴望和进取心。我们必须要保持星巴克的创业基因(DNA)。现在星巴克是成功的,当你成功的时候,你往往会开始谨小慎微,就像比赛时开始打防守了。突然你会发现自己不再是向前冲锋,而是在向后退缩。

我想要向前一步,我想挑战现状。并且,我也能接受失败,我不想要重复失败,但是我希望鼓励大家去尝试。

沈南鹏:我认为你提到的两点非常重要:第一,要始终保持对新趋势的敏感度,并不断寻求创新,不要害怕犯错,而且,如果你是市场领导者,不要只打“防守战”,你不能觉得自己是安全的,没有什么是理所当然的。

第二,把员工与顾客放在同样最重要的位置,这是做商业决定时非常重要的考量要素。很多时候公司的股东,不管是私人企业还是上市公司,都可能会忘记这一点。

他们忘记如果你是CEO,在你的企业生态中最重要的就是顾客和员工。从长期主义来看,这一点就能决定公司是否可以长青不败。

03 新时代,如何迎接挑战

沈南鹏:第三空间的概念在大家的日常生活中发挥了很重要的作用。那么你是如何看待疫情后的发展的?特别是在包括中国在内的全球数字化进程明显加快的情况下。

霍华德·舒尔茨:这是当今全球社会隐藏的秘密之一,不仅仅是美国,也不仅仅是中国,人们觉得非常非常孤独。从很多方面来说,社交媒体并不是一件好事,它让人与人直接的关系变得更浅薄了,但是人们需要可以交流和彼此联结的空间。我们从事的是人与人联结的事业,咖啡使人们相聚,它是一种有温度的饮品,大家会约一杯咖啡见面。

因此在很多方面,门店中的伙伴、咖啡、门店设计就是我们公司的资产,而在物理环境角度来看,门店构建了社区,这将是公司未来很重要的组成部分。我们必须找到新的方式,不让技术或者数字化来剥离第三空间带来的真实体验感。

沈南鹏:你做了哪些与众不同的工作,来创造非常独特的顾客体验?

霍华德·舒尔茨:我们从顾客的体验旅程的角度来考虑这个问题。

我们首先考虑的是当顾客走进星巴克门店时,会发生什么?顾客能获得的非语言的信号有哪些?我们的门店设计带来富有格调的感受,我们在店内播放的音乐、咖啡的醇香令人愉悦。因此,我们带来视觉感受、嗅觉感受,以及有着社区感的实体环境。

很显然,星巴克也成为了一种身份的象征,我不喜欢这样的表达,但它确实为顾客带来了极大的尊重,人们乐于拿着星巴克的杯子。

沈南鹏:你最近又从CEO这个职位退下来了,你刚刚谈到你的愿景、企业价值观体系,当不再参与公司的日常运营时,你如何确保星巴克能够继续秉承这样的愿景和价值观前行?

霍华德·舒尔茨:我深爱着星巴克,它已融入到我的血液之中。我高度关注着公司,也非常关心我的伙伴。我现在是否可以从外部招聘一些人,并对他们心怀期待?他们会像我一样深爱这家公司吗?对这些问题我必须抱以现实客观的态度,他们不是公司的创始人。

但是,我和我们的新CEO相处了六个月的时间,在这期间,我不断地在他心中烙印上公司的价值观和企业良知。在过去的一年,我也花了很多时间和星巴克的领导团队一起,不断地谈论我和你今天所谈论的事情。

我会以一种积极的方式对这一切保持关注。我并不想要成为新CEO的影子,但在他需要时我会提供帮助。

沈南鹏:在你看来,评判优秀的CEO、优秀的职业经理人的标准是什么?

霍华德·舒尔茨:三个特征:第三位的是智商(IQ),第二是情商(EQ),第一是好奇心水平(CQ)。

不管你从事什么行业,我们都不能只狭隘关注于你所做的事情,这样不能做得足够卓越。你必须拓宽你的眼界,敞开心扉去看整个世界。我希望人们对各个角落抱有好奇心,并且有勇气说出来我发现了一些新的东西,我们要做新的事情。智商(IQ)确实很重要,但是不是最重要的,情商(EQ)和好奇心水平(CQ)才是我想要的。我想要有这三个特征的人。

沈南鹏:你怎样看待星巴克的成功,这能够复制吗?如果今天有人也想创建类似的公司,比如从事咖啡生意或茶生意,你觉得他们应该从你的经验中学习到什么以获取成功?

霍华德·舒尔茨:我们在创业初期做过一个非常重要的决定,就是不对星巴克进行特许经营。我们想要公司拥有一套完整体系,其中公司的文化就是一项重要的资产,而且是专属的资产。

今天有如此多获得投资的机会,如果我们今天起步的话,我们可能没有时间去建立公司自主的系统,我们可能要被打败一百多次了。

如果你今天创业建立一家公司,并且你有一个建立大公司的愿景,你可能需要在这过程中建立合作伙伴关系。挑战就在于,你如何跟合作伙伴创造一种共同的文化,在这种文化中他们都在参与你的业务。你如何做呢?所以,我认为如果今天创建星巴克这一类型的企业所面临的挑战,要比过去我们初创的时候要困难得多。

沈南鹏:因为这个行业、这个产业里已经有太多好品牌了。

霍华德·舒尔茨:现在如果你找到一些非常独特、市场上还不存在的事物,那就去做,一直以来都有新的想法不断涌现。挑战就在于,今天的实体零售业务,如果没有电子商务,没有外卖配送,是非常困难的。