网红烘焙,关店求生? 世界微资讯

2023-06-29 03:57:21 电商零售头条

在阅读此文前,辛苦您点击一下“ 关注 ”,既方便您进行讨论和分享,又能给您带来不一样的参与感,感谢您的支持!

作者:电商君 来源:电商零售头条

引言:在消费复苏的火热气氛里,网红新消费品牌墨茉点心局,似乎“哑火”了。

有媒体报道称,继去年初的裁员风波之后,曾创下一年融资五轮纪录的墨茉,已在近日关闭了其在武汉的首店,也是最后一家门店,武汉阵营“全线失守”。


(相关资料图)

无独有偶,今年3月底,一条来自员工内部爆料的帖子,刚把另一个网红新烘培品牌——虎头局渣打饼行的“难堪遭遇”摆上台面。

▶ 图源:墨茉点心局微博

关店撤城、资金断裂、付不起房租、供应商起诉、被员工追讨……实际上这种种残酷的遭遇背后,距离虎头局“单店估值过亿”的神话也才不过600天左右。

不可否认,墨茉、虎头局们,确实为过去几年的烘焙市场提供了让年轻消费者眼前一亮的新品,然而当新消费的热潮退去之后,如今的困局也深值品牌们警醒……

01、墨茉又关店了

“烘焙行业5年洗牌一次”,鲍师傅创始人鲍才胜的这句话道出了烘焙行业的经营难度,也把资本加在这个行业身上的美好滤镜给戳破了。

北京的朋友或许还有印象,2021 年 12 月,起步于长沙的网红烘焙品牌墨茉点心局,在西城区的西单大悦城开出了北京的第一家门店。

彼时正值墨茉风头无两的高光阶段,甫一进入京城市场,就立马创造出了排队七个半小时才能吃到一块点心的轰动场面。

甚至由于场面太过火爆,以至于后来商场都不得不临时采取一些限流措施,主动劝返前来排队打卡的消费者。

然而让人意想不到的是,轰动仅仅过去了一年,今年2月墨茉在北京的富力广场、崇文门店就被曝出关店消息,随后,西单大悦城二店等4家门店也先后关门。

▶ 图源:墨茉点心局微博

但这似乎也仅仅只是一个开始,因为不光是北京的门店被关闭了,3月份墨茉在浙江的首店——墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店也正式停业了。

如今,关店的城市又指向了武汉。综合多家媒体消息,墨茉在武汉的15家门店,经营状态均已显示“歇业关闭”。

当然有如此遭遇的也不止墨茉,与墨茉同为网红烘焙品牌的代表——虎头局渣打饼行,日子同样不好过,甚至崩塌的风暴来得更让人猝不及防。

2022年,陆续关掉成都、重庆和北京数家门店,而且有些还是开业不过半年的门店;7月,公司裁掉一半人;12月,门店出现原料断供。

今年虎头局的情况更是严峻,又是资金断裂,又是拖欠房租,又是被员工讨薪……各种真真假假的负面消息几乎就没消停过。

值得注意的是,墨茉的情况,又似乎跟虎头局不完全一样?

据快消报道,对于大范围关店,墨茉给出的说法是——“关店的决定是经过成熟思考的。我们的战略是以退为进,不求数量求质量,不重扩张重品牌”。

▶ 图源:墨茉点心局微博

当然,这也只是一种仅供参考的说法。在博大精深的汉语背后,墨茉的日子究竟是好是坏,有时多看看市场也能找到不同视角的答案。

02、一家店一个亿

其实复盘最近几年崩塌的新消费品牌,还会发现,再精彩的故事,再漂亮的数据,如果没了烧钱这块釜底的薪,最终都可能沦为一堆死灰。

奶茶、气泡水、咖啡、麻辣烫、炸串……是如此,烘焙也概莫如此。

当然,助推“消费新贵”们在崩塌之时上演悲怆剧情的,最该负责任的还有无脑鼓吹新消费的资本。

比如在新消费崛起的2020年,资本“煽风点火”之下,不管是拉面、雪糕、气泡水,还是烘焙、麻辣烫、调味品等等,就一窝蜂扎进去了许多嚷嚷着“所有消费品都值得再做一遍”的人。

然而结果却让人大跌眼镜,原本还是3、5块一根的雪糕,转身就被卖到了20、30元;本来10块就能吃上一碗的拉面,最后三四十才能触碰到网红品牌的门槛……

更加讽刺的是,消费者多花的这些钱,大多时候并没有被品牌投在研发,或者被用来进行改善品质上。

▶ 图源:虎头局官微

而是要么流向了花里胡哨的包装上,要么是给了带货的网红。营造出来的假象也很是让人眼花缭乱,包装一个比一个精美,数据一个比一个亮眼,但就是不能打!

当然资本的鼓吹不会那么好心,品牌的热度有了,随之而来的就是炒高它的估值。

就拿虎头局来说,2019年其才开出第一家门店,但后来随着几轮资本进去之后,其估值被炒到了20亿元。

短短几个月,其一家门店的估值就从“2000万”膨胀到了“1个亿”。1家店1个亿,这投资回报恐怕巴菲特见了都要拜师!

要知道星巴克成立几十年了,目前在全球有3.5万家门店,单店的估值也不过两三百万美元,换成人民币更才仅是2000万左右。

当然,虎头局也只是这众多里的一个缩影,实际上墨茉点心局的“资本故事”同样不输其后,而且墨茉此前单店的估值不光同样超过1个亿,还有一年五轮融资的辉煌纪录。

▶ 图源:虎头局官微

所以随着新消费的大潮退去,如此之高的估值也不可避免的迎来了一波下杀。

泡沫戳破之下,鼓吹的故事也没人信了,所谓的消费新贵,转眼之间也就从香饽饽变成了逐渐上演被现实捶打、被消费者抛弃的悲情对象。

03、新消费死于“网红”

客观来说,其实新消费本身并没有对错,只是一开始的时候,品牌们扎堆想做网红,便把路子给走偏了。

就拿烘焙行业来说,彻思叔叔、瑞可爷爷不可谓不红,但是现在又有谁还记得?曾摘得“烘焙第一股”的克莉丝汀,巅峰时在全国拥有近1000家门店,如今却是卖楼抵债......

它们不是网红吗,它们也不都有过被消费者追捧的光辉岁月吗?可即便是如此,在消费不断更新、不断变化的市场环境中,照样被无情淘汰。

而这恰恰也折射出当下市场的一个尴尬现状——目前消费市场最不缺的就是“网红”品牌,真正缺少的,反倒是能够踏踏实实做经营的“长红”品牌。

之所以会如此,实际上这还跟新消费品牌们标榜的互联网打法大有关系。

▶ 图源:钟薛高微博

看看虎头局,看看墨茉点心局,再看看钟薛高、元气森林等等,“X届爱马仕”“XX天花板”“XX国货之光”“新晋XX”,这些唯恐不能彰显品牌魅力的形容词何曾远离过达人、博主的种草语境?

华丽包装之下,新消费的“身价”自然也水涨船高,喜茶、奈雪三四十块一杯,和府捞面一碗四十块,钟薛高更是卖过近百元一盒……

环境利好时还好,可一旦出现不测风云得时候,那些此前高喊看好赛道的投资人们,立马就换上了另一幅嘴脸。

没了新资金进来,习惯高举高打的新消费们就只能丢盔弃甲,虎头局倒了,墨茉退守长沙……潮水退去,无力自救的品牌只能一地凌乱。

所以当越来越多的消费者捧着几块一杯的蜜雪冰城,十块一杯的瑞幸咖啡,那些包装花哨性价比太低的品牌,自然就成了更被嫌弃的对象。

这样的语境之下,再喊新消费,再说消费升级,不说跟主流消费趋势相排斥,至少年轻人不会再轻易为高昂溢价埋单了。

不过,兜兜转转,消费回归消费,这对消费者来说却未尝不是一件好事。

商业剖析,电商资讯,互联网的那些事,欢迎