每天凌晨1点到5点是跨境电商主播安迪直播的时段。上播前1个小时，她习惯先去仓库清点下直播时要介绍的商品，再熟悉下话术。随后，是长达4个小时的直播时间。

2年前，机缘巧合下，安迪进入跨境电商行业，成为一名跨境主播，最开始是做阿里国际站，现在在一家公司的TikTok平台面向美国做水晶直播。

随着国内跨境直播电商业务不断增长，越来越多人加入跨境主播行业，其中不乏数字人主播。当语言成为阻碍中小企业进行跨境直播的“绊脚石”时，数字人主播或许能帮助他们走出困境。

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一、电商主播集体出海

这两年，跨境直播带来的红利肉眼可见。安迪所在公司的TikTok账号日均在线人数4000多人，单个主播一天的业绩就能达到5万美元到10万美元。景气的时候，月入10万元的跨境主播大有人在。前几个月，TikTok刚开启厂商模式，仅靠兼职，安迪的收入就有6万多元。

“目前的情况是，英区大于美区大于东南亚。”安迪告诉记者，英国消费者更看重性价比，而美国消费者购买力强，有更强的用户黏性。

如今，打开各大社交平台，都能看到如何成为跨境主播的教程，比如，怎样的英文话术更容易打动人。

在不少主播眼中，相比内卷的国内直播行业，跨境直播是更好的选择。“整体感觉欧美人会更宽容，”安迪说，“美国人只要认准一个主播，通常会一直消费”。

网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商用户规模达到4.73亿人，同比增长10%，增速出现下滑。2018~2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。

艾媒咨询数据则显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%，2025年市场规模将达到8287亿元。

此消彼长间，不只是主播，企业也开始将目光转向海外，“交个朋友”在印尼孵化了海外本土公司，开始打造东南亚KOL矩阵，并于2020年成立了美国公司；东方甄选也于去年开始招聘TikTok主播，发力跨境直播电商。

2022年上半年，SHEIN以2240万下载数据成功超越亚马逊成为美国下载量最高的购物应用程序。去年9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu。

二、数字人主播悄然入场

热度上涨的同时，国内跨境电商直播行业也面临困境。

“对很多跨境电商企业来说，跨境主播的语言能力首先就是个困扰。”上海元集之智能科技有限公司CEO陆文斌说。

《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示，目前欧美占据了全球出海市场40%以上份额，是全球最大存量市场；而非洲、印度以及东南亚、南美等，是全球电商新兴市场，占据了60%份额。尽管大部分市场都可以被英语覆盖，但在东南亚、欧洲等地，语言压力仍然存在。

某招聘网站显示，英文跨境直播主播起薪普遍在8000元~1.5万元这个区间，而小语种如马来语主播，起薪则高达1.5万元，是英文主播的两倍。由于语言要求高，不少招聘细则中对应聘者的学历和教育背景也有要求，不少都要求应聘者的学历在本科以上，最好有留学背景。

“对于想要做跨境电商的中小企业来说，真人主播的成本太高了。”在中新宽维传媒科技有限公司首席运营官刘华宾看来，传统的品牌直播间需要高昂的运营成本，包括人力、设备、场地等在内，每月投入在15万到25万元之间。有了AI数字人直播的加持，品牌方每个月只需投入数千元，就可以打造自己的直播间。“而且数字人具有专业过硬、情绪稳定、永不疲劳的特点，”他说，“这是真人主播做不到的。”

语言带来的高要求、高成本，让数字人主播悄然入场。

前不久，在某公司举办的数字产品发布会上，一位黑发、妆容精致的数字人女主播“久”引起了许多电商商家的围观。商家们纷纷拿出手机，拍下这位数字人和真人主持人的互动。陆文斌告诉记者，他们的数字人主播就是冲着跨境电商直播业务而来。通过此次合作，他们将利用AIGC、交互式数字人、数字孪生等一系列最新数字技术应用，帮助更多安徽电商企业出海。目前，他们开发的AI数字主播SaaS平台已经支持海外大多数主流平台，且已有企业开始进行前期的测试应用。

陆文斌介绍，依托AI技术，目前数字人已经能通用400多种语言。这意味着，一个数字人就能满足不同语言市场的需求。而且，大多数数字人支持定制化形象，能满足不同地区的审美文化需求。他解释说：“比如在马来等地，本地化的形象会更有亲和力。”

随着大模型的发展，如今的数字人技术也更加成熟，无须人为录制，通过投喂不同类型的主播语料，进行定向训练后，数字人就能掌握主播话术。不仅如此，在大模型的驱动下，系统还会根据直播实时现场反馈，去分析哪些话术更合适，进行实时复盘。“虽然现在的数字人还没办法做到很多成功的达人主播那样，”陆文斌说，“至少，数字人主播都能达到70分。”

三、期待数字人“能互动、有表情”

对商家而言，是否要启用数字人主播还看性价比。

一家主营红茶的安徽厂商最近想尝试数字人主播直播。相比其他产品品类，红茶消费有很强的季节性。“都说今年夏天是几百年来最热的，”该厂商人士说，“但对红茶来说夏天就是寒冬。”

对红茶销售而言，旺季为秋冬，春夏时节为淡季，销量并不高，但主播的底薪却没有淡旺季之分。上述厂商人士告诉记者，黄山地区自招主播每月底薪在1万元左右，还有额外的销售提成。算下来每年在主播上的支出就超过12万元。在他看来，这并不“划算”。“如果真人主播效果一般的话，”他说，“其实用数字人也没什么区别。”

但在另一位电商从业者看来，目前数字人的直播效果还没有达到他的预期。“现在很多数字人只是录制了一段视频，反复播放。”该电商负责人说，“这样的直播效果并不好。”在他的认知里，主播最重要的作用就是和观看直播的消费者建立互动，产生联系，这也是主播的魅力所在。

作为一种新兴事物，数字人直播的确带来了流量，但他担心的是，消费者对数字人的新鲜感褪去后，该怎么办？“我们还是希望数字人能跟真人一样，能互动，有表情，动作也能够更自然，”上述电商负责人说，“只有这样，数字人直播才能真正发挥作用。”

而在陆文斌看来，让数字人更像人也许并非梦想。随着算力的提升，大模型技术的不断迭代，数字人已经开始有了表情，肢体动作也更加丰富。而在将来，数字人也许将可以真正像人一样去思考。